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继私有化小天鹅后,美的这次把刀尖指向了老牌华凌。月日,美的旗下品牌华凌以崭新形象和定位对外亮相。新华凌将瞄准年轻,专攻电商渠道,并把品类从原来的空调、冰箱拓展至厨电、热水器等。

“随着泛后逐渐承载家电主流消费群体,‘个性’也成为其中最特色鲜明的,大部分年轻人的消费偏好更青睐个性、新颖的产品。”美的兼品牌传播总监曲向明表示,面对这个日益庞大的细分,华凌将以“好看的造型、好用的能、好玩的互动,打破传统家电模式的束缚,坚持求新不止”。

业绩数据显示,年前三季度美的营收亿元,同比增长.%;归属于股东净利润亿元,同比增长.%。但度收入增速已大幅放缓至.%,当季仅实现营收.亿元。

年以来,美的频频在品牌上“大做”。家电产业观察家梁振鹏认为,从目前美的各品牌的运作情况来看,思路过于注重利润导向,没有做好长期投入的准备。“因为事业部制的原因,美的一直都是各做各的,缺乏一个站在层面的整体规划,但要把一个品牌做起来得有长期的投入和耐心。”梁振鹏说。

诞生于广州的华凌品牌最早可追溯至年,主要和销售冰箱、空调,产品大部分销往华南地区。年月,美的成为华凌控股股东。经过一年多的整合、重组,华凌在峰时综合产能达万台,其中大冰箱万台,小冰箱万台,空调万台。

最初,美的、华凌双品牌运行,后来华凌逐渐边缘化,近年几近销声匿迹。“十几年前华凌在华南特别是广东地区的知名度很高,但这几年,连广东一些三四线都很难看到华凌的踪影了,品牌也沉寂了快十年了。”刘荷清说。

如今,华凌品牌的再现竟是一副颠覆性的年轻形象。据悉,华凌将率先推出款与的挂式空调,今年月还将推出款柜式空调产品。

华凌项目组负责人朱告诉记者,去年月美的开始启动该项目,希望华凌可以成为美的年轻化的承载品牌。新的华凌品牌只走电商渠道,除了还计划进驻、苏宁易购等平台,基本会以包销的形式合作。

“拼多多我们也有在考虑,前提是保证是直接供货。”朱说。曲向明透露,今年华凌空调的销售目标是万套,整个品牌的长期目标是行业前五。

刘荷清指出,奥克斯近年实行强攻电商策略,挤压了美的很大一部分中低端份额,“美的这时候推一个专做电商和年轻品牌可以理解”。但华凌不一定是的选择,在梁振鹏看来,“凌品牌的消费群体年龄层在岁以上,而且品牌老化严重,难度不亚于重新推一个新品牌。”

目前华凌运营团队有二十多人,主要由美的家用空调事业部的电商团队组建,华凌空调的销售最终将计入家用空调事业部的业绩考核;此外,美的冰箱、热水器、厨电事业部也有与华凌品牌对接,未来产品的收益将分别归入到各个事业部。“这种操作思路基本上就是为了动销,多卖产品。”刘荷清分析道。

据数据调研机构统计,年前三季度,家电整体零售额为亿元,同比微增.%。其中,冰箱、洗衣机及空调增长幅度维持在%-%之间,彩电和厨电产品分别下跌%和%。四季度是家电的传统淡季,加上当季空调销情比往年困难,预计去年家电整体规模将与年持平。

近年美的提出要转型为全球科技,在家电主业基础上借助收购库卡开辟机器人第二跑道,但新业务研发费用大、回报周期长,因此在未来一段长时期内,家电主业依然是美的的重要收入支撑。

去年以来,美的加紧品牌布局,月上海家博会期间,美的正式引入品牌,以拓展高端厨电;月美的在其周年庆典上发布科技高端家电品牌。

事实上,美的早在十年前就推出凡帝罗高端品牌,凡帝罗冰箱产品经过多年运营,在上也有一定成绩,后来该品牌却没能坚持下去,日渐边缘化。对此,梁振鹏认为,品牌打造必须持续投入,“海尔的卡萨帝前后做了年才开始有起色,美的做品牌的一大阻力是考核机制,要在短时间内有,这样不仅很困难而且也不太现实”。

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