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沁园叶秀友解读元纯水机:需回归理性

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年五一黄金周期间,沁园面向终端推出了元的纯水机,掀起了净水行业的轩然,行业内人士议论纷纷,沁园要打战的说法尘嚣直上。然而,无论外界对于“战”的讨论多么热烈,沁园始终没有以身份做出解答。

直到6月27日上海水展的第二届净水论坛上,艾肯家电网专访浙江沁园水处理科技有限公司总经理叶秀友,问及沁园为何突出998元的纯水机时,998元纯水机的谜底才第一次揭开。

998不是价格战

“我们并没有战的计划,但我们有让回归理性的计划。”叶秀友说道。

一直以来,净水器行业被外界贴上了很多标签:朝阳产业、暴利行业、家电行业的最后一块千亿蛋糕。一方面,如此多的“荣誉称号”吸引了大量投机商的涌入;另一方面,也迅速吸引了大量新兴渠道的进入。而如此盛况出现的原因和上述标签的产生所隐含的内容是一致的,那就是净水器产品售价背后的高利润。

然而净水行业一直以来不得不面对的现实是:高利润是一把双刃剑。一面是高昂零售价所带来的高利润;另一面则是高昂零售价让许多消费者望而却步,甚至对净水器退避三舍。

据中怡康调查数据显示,消费者在购买净水器时,价格、品牌和净化效果是影响消费者购买的决定性因素,其中价格因素占到了40%;品牌因素占18%;净化效果占16%,剩下的26%为功能、售后及服务态度等因素。

另一个值得关注的数据是:目前2000元到3500元之间的中端价位的净水器占到了消费者需求比重的46%,2000元以下的净水器消费者需求占比为38%。

“价格是制约国内净水器普及的主要因素。一二线城市的消费者能够承担3000元或者5000元左右的净水器,但对于广袤的西部或者北部的农村偏远地区消费者来说,他们一年的人均收入可能只有3000元或者5000元,所以对于他们来说,不可能把一年的收入都用来买一台净水器。如果一台净水器的零售价格能控制在1000元的话,会有更多人买。”叶秀友说道。

沁园如何做到?

“一台纯水机卖998元,而且是沁园,真的难以置信。”一位净水行业的从业人士曾向艾肯家电网发出如此的感叹。

就目前来说,国内净水一线品牌的纯水机的售价普遍在2000元以上,而沁园998元的价格连一半都不到。按常理,二三线品牌都很难做到,更何况是作为一线品牌的沁园。而沁园是如何做到的成为了许多净水业内人士一直想解开的谜底。

“我们可以将50加仑的纯水机零售价控制到1000元以内。主要通过以下几个方面形成优势:一是供应链效能,从最基础的原材料和零配件采购上下功夫控制成本;二是保证工艺和技术上的优势,从生产上节约开支,通过技术手段减少浪费;三是渠道的创新,规避传统渠道成本大的缺点,推行渠道多元化,减少产品到消费者手中的流通环节,降低成本。除了通过国美苏宁等3C渠道外,还有红星美凯龙、百安居等建材渠道以及家乐福等商超渠道。目前沁园已拥有了1300多家专卖店以及县级、乡镇级经销商,通路非常广泛。”叶秀友说道。

目前,中国每100个家庭中,大概仅有3-5户使用净水器,也就是说净水器在中国的市场渗透率只有3%—5%,而欧美日韩等发达国家已达到了70%。所以,较低的市场普及率说明中国的净水产业还处于起步阶段。

“当下消费者所面临的问题并非需要什么样的净水器,而是要不要购买净水器。”叶秀友说道。

“在消费者的认知引导问题方面,跟他讲一百遍,不如让他来看一看。”叶秀友补充说道。

在叶秀友看来,沁园希望能给消费者提供极致的体验,从最基本的体验做起,让消费者买得起,如果消费者不能亲自试用,便无法自身饮水环境所存在的问题。沁园也希望携手媒体,由沁园牵头呼吁其他品牌也参与进来,共同推动普及。

“消费者试用一个月后,说产品不好要退的,一百个里面也很难找到一个。”叶秀友对于沁园净水器产品有足够的信心让消费者试用。他坚信,消费者用过后就会喜欢上。

叶秀友认为,消费者获取净水器的方式通常分为四个阶段:第一阶段是高价购买阶段。在15年到20年前,消费者购买一台50加仑的纯水机要花10000元,而现在只要花1500元到2000元;第二阶段是理性购买阶段。这时的消费者具有了话语权,可以按需选择2000元到3000元的净水器,购买力强的或者会购买10000元的;第三阶段是免费试用、先用后买阶段。消费者在体验后认为用得好后再买;第四阶段是有偿使用阶段,并不一定会出现。 

“现在正处于第二和第三阶段之间。市场上有净水器销售,也有试用。沁园从2011年起开始推免费试用,效果比较理想,一些不了解净水器的消费者用了之后会喜欢上净水器。”叶秀友说道。

目前,沁园为净水产品规划了两条线:普及版和体验版。普及版的净水器具备基本的功能,净化能力和体验版相比并无二异。优异的功能和安全、稳定性是标配。体验版则是在普及版的基础上添加人性化功能,例如滤芯报警、物联网等等,并能按照消费者的要求出不同的水质。

“对农村消费者来说,元的完全能满足其需要。五一期间推出的元纯水机是我们的一次试水。沁园要做的第一步是让更多的人买得起;第二步是让更多人用得起。传统滤芯更换成本也不便宜,我们努力将成本降低到使用成本一天一块钱。”叶秀友说道。

联合利华涉足净水行业时曾提出:年时间让全球亿人口,万家庭能够喝上优质健康的水。

沁园一直以来坚持的理念是:致力于为人类健康饮水而努力。

双方早在合作前便有着近似的共识,双方合作后更是将这一共识进行了落地生根,即致力于净水器产品的普及。998元纯水机的推出不得不说是双方共识的初次萌芽。998元的纯水机是否会吸引更多其他品牌的跟进从而推动净水行业的价格革命我们尚不得知。但值得称道的是,沁园作为国内净水器行业的领导品牌率先做出了表率。

净水器走进中国千家万户的征程也许还很漫长,但至少有人已经迈出了第一步。(Velho)

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